小红书加速电商布局，打造生活方式电商新模式

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一周前，活方小红书COO柯南刚在与经济学者薛兆丰的模式对谈中，为小红书电商模式首次定义“生活形式电商”，小红2天后，书加速电商布式电商新在电商之都西安，局打一套“千亿流量扶植主理人成长”的造生组合拳就急剧出现。

主理人，活方对应了柯南在“生活形式电商”所说的模式激活关键——“人”的力量，去创造紧贴生活的小红订购场景，满足用户个性化需求，书加速电商布式电商新让用户可以在直播间买到憧憬的局打生活。

而这也就是当下小红书在电商混战中，想凭着买手、直播和内容打出的“差异化”，也是自宣告“买手电商时代”到来后，用电商再做深商业化的决心彰显。

事实上，从2018年开始，小红书进击商业化的最直接变现渠道是广告营销，直到2023年总产值占比仍然有8成，堪称小红书增收“大腿”。

但随着互联网广告行业惨淡，品牌广告主更看重交易转化疗效后小红书业务下单，无法分得品牌最大预算的小红书也就须要新的下降故事。

2023年，董洁小红书直播带货这一现象级风波，成为了小红书摸索电商路径的写照，借此破局“站内拔草、站外下单”的困境，同年，小红书带着电商生态持续进化交出了一份“扭亏为盈”的商业化答卷。

不过时至2024，伴随着小红书在电商上“赚钱”野心的再扩大，挑战也急剧浮现。苹果版刷快手评论点赞

一边是用户下降几乎触顶，2023年年末小红书全年DAU为1.06亿，较2022年突破1亿的DAU来看，呈现下降头晕；另一边则是高速冲刺变现能力之下，小红书除了去大厂“挖人”做管理，还频繁地进行人员及公司构架调整的恐惧。

而如今，“生活形式电商”新定义落地，又将怎样给小红书“解忧”呢？

从“买手”到“生活形式”，电商模式再进化

在去年小红书link电商伙伴会议上，小红书电商营运负责人银时说，用户在小红书的预期是“想找到更好的生活”。

而生活形式电商就是“把一个个商品放在用户的生活形式中”。

一个简单的反例就是，当用户想买一款空气炸锅，看了很多参数却不晓得怎么选时，最后在小红书的店家直播间，看见直播间呈现的卧室就是她想要的样子，是她每晚煮饭时希望感遭到的情绪，于是下单了。

也就是说，小红书店家除了会告诉品和品之间怎么搭配，就会让一个个生活中的场景抽象化，把商品、场景、情绪、感觉一起推给用户，再让用户可以直接买到这些生活形式，进而实现从拔草到消费的闭环。

简单来说，生活形式，就是allin卷内容，为买手的调性和提供的情绪价值埋单。

2023年，小红书就率先喊出了“买手电商”，正如银时说，做好生活形式电商，背后的人最重要，今年的重点就是人（买手）上。

虽然买手就是带货主播，但这一人设更符合小红书的调性，与“1,2,3，上链接”相比，更多饰演了产品与用户之间情感桥梁的角色，也让基于从“种草”到“拔草”社区特色的小红书，得以通过买手模式构建“生于内容，长于交易”的闭环生态，更能促进电商下降。

今年小红书脑部出圈的买手主播中，董洁直播间刚出现时如同股“清流”，有网友表示浏览直播间的商品仿佛在逛一家很有品位的店；章小蕙头上“老牌名媛”“会买”“有品味”的买手特征则更为突出，在冷门和贵妇品牌的产品介绍中亦参杂自己故事、观点。

而买手电商，无疑是小红书想把颈部主播的“成功论”复制到更大范围内的人身上。

今年年末，小红书总工裁许磊表示，过去一年半的时间里，小红书电商买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，订购用户数下降12倍。

再到明年，小红书再把“挖”人提上日程，掏出千亿流量目标瞅准“有故事”的店家即主理人，主打一个“我有用户、你有故事吗？”，“挖”他们来小红书上开一家与用户形成连结的代表生活形式的店。

这一次，小红书指出了“生活形式”的定义，可以看出优缺的转移，仅“人多”还不够，小红书意识到还要把调性做重，要用直播、笔记等场景打造并立体呈现她们的生活心态、生活形式、生活理念，用一个个人的个性化IP，来建立小红书电商的护城河。

这儿面，直播间除了是直观体会生活形式的窗口，建立主理人跟用户信任的主队，还是打通用户从发觉到订购商品的闭环链路。

有一组数据颇为有趣，那就是小红书直播是“慢”交易。

小红书75%的直播间下单都是用户看了5分钟后再下单，同时有互动的用户的订购转化率是另外未被唤起用户的17倍。从侧面也可以看出，用户带着耐心、感兴趣求解答的互动诉求，与其说是buybuybuy，不如说想谈谈天，成为了同学以后，生意自然好做了上去。

而图文笔记则是辅助，让主理人的调性更为立体，最后，重社交的小红书还不忘沉淀私域顾客，以关注建群的群聊来让生意可持续，实现复购。

简单来看，就是笔记+直播=拔草+种草=公域+私域=小红书的闭环。

过去一年，在小红书电商月销500万及以上的店家下降达3.5倍，小红书订购用户数下降4.3倍，有订购意图的搜索占比达25%，小红书直播订购用户数下降6.3倍。

一套组合拳出来，可以预见小红书的电商模式更加清晰，不指出优价让利福利，核心主打内容调性的差别化电商，并要靠买手直播“慢工出细活”，走出一条可“细水长流”的产值路径。

融合社区与电商，“摸石头过河”这些年

在这张新蓝图铺开之前，小红书在社区与电商融合上经历过多年宫缩。

2013年，小红书由创始人毛文超、瞿芳在北京市民楼里创立，第二年，便上线自营跨境电商业务“福利社”，2014年便GMV突破3亿，一举成为国外首年GMV增长最快的电商平台。

但在毛文超觉得“国内早已过了‘便宜至上’的阶段，‘公平’更重要，甚至贵一点都没关系”的“非常态”电商认识下，很快在赛道败下阵来。

此后数年，小红书又尝试第三方电商、自创品牌与线下开店等多种电商模式，但均浅尝辄止，并未在商业化上惹起足够大的浪花，2018年起，小红书把战略重心重返社区内容生态，广告成为了平台变现的主要模式。

直至2021年末，毛文超重拾电商商业化，打破了这一个格局。

他在内部指出，小红书下降来始于社区，交易是社区生活的重要组成部份，因而要将电商置于社区里，用户的消费心智要在社区培养，店家的交易生态也要在社区生产。

彼时，小红书已在2019年步入直播电商，不过增加博主开店门槛、引导店家通过内容吸引用户交易的“号店一体”机制未见成效。

毛文超闻言一出，意味着电商不再是商业化探求上的从属地位，2022年1月，小红书便把社区部和电商部合并，而小红书社区部负责人柯南，身兼电商业务跟商业化技术负责人职位。

在对社区与电商融合中，小红书早已呈现出企图找到一种平衡的决心，而2023年初的一场直播彻底打开了小红书的变现思路。

当时董洁首场直播创下单场300万的GMV，登上平台直播热度榜TOP1，场均客总价接近四位数，据数据显示，其他电商平台近30天内的TOP直播间，平均客总价均不超过400元。

四个月后，小红书又迎来了章小蕙，其首场开播总观看人数近百万，GMV突破5000万，5个月后第二场直播，GMV又直接破亿。

在借助红人、打造现象级直播成为快速变现的电商途径后，也就是今年开始，小红书布局电商脚步推进。

历经自营电商类目调整与项目关掉，小红书最终确定了“广告+电商”的商业模式，3月，直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

8月，小红书再度整合电商业务与直播业务，成立了全新的交易部。同月，小红书还投入500亿流量扶植更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持店家，来宣传“买手电商”。

9月，小红书还为集中资源力量服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展，连出两剑，先后关掉了自营电商平台“小绿洲”与福利社，“自断”自营电商业务；双十一正式到来之际，又投入百亿流量扶植+亿级补助。

再到明年，小红书电商要“赚钱”的野心还渗透到了自上到下的人事变动中。

去年Q1，小红书社区内容负责人河童（花名）因小红书日活下降未达预期辞职，小红书从大厂搬来“赚钱”救兵，原嘀嘀供需策略负责人吴颖炳、原嘀嘀顺风车业务负责人张瑞、抖音原电商产品负责人叶恒、原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总总监赵维晨纷纷加入小红书，并在电商、商业化、广告等多个部门任要职。

那边高管“挖”人，另一边小红书也在判罚边招。

4月，有职工在没有任何预告的情况下收到被裁通知；再到7月，又有媒体爆料，小红书的电商产品、商业化以及社区技术等多部门开启裁员，裁员比列最高达到20%。与此同时，小红书在Boss直聘上仍然有3292个岗位在进行“招兵买马”。

据新浪科技，多位辞职职工表示，大部份部门工作硬度很大，而领导、项目、战略的变化，也让职工没有安全感。还有不少人士觉得，7月被传的裁员更像是高层对团队的618表现不满，与商业化表现不及预期有关。

去年618期间，章小蕙“入淘”让小红书在原生大主播上痛失一员，与此同时小红书业务下单，小红书背部主播缺少顶流故事，也无法复刻2023年的讨论度。

结合来看，行至2024年，小红书电商业绩虽然又有了一丝不确定性。

“狼性”小红书，寻求新故事

小红书加速在电商行业打天下，狼性的背后，是在寻求产值的新故事。

2023年，是小红书创立10年首次减亏为盈。但究其根本，在兴业期货的一份研报中，七至八成收入仍然依赖广告。广告可以证明小红书的商业价值，但问题也急剧浮现。

首先，内容是平台的生存根基，广告可能会影响内容质量，因而影响整体经营。

此前B站曾企图在视频中加入贴片广告提高商业化能力，但受到大量用户吐槽和谴责，陈睿随即致歉，并承诺永远不加贴片广告。

而如今，同样的问题也摆到小红书面前。社交平台上，针对虚假“种草”等负面评价也屡见不鲜。

同时，品牌通过找多个博主合作，会在小红书批量化生产同质内容，而随着生活形式电商定义下，主理人、买手、创作者范围的再扩大，“满屏广告”的体验感可能也会急剧提高。

而广告业务的根源还在于“不确定性”。

据蓝鲨消费，一位小红书的广告代理商曾透漏，其作为小红书以前的大代理商之一，每年承当了小红书超过三分之一的广告收入，过往五年小红书的广告产值基本都是翻番下降，并且从2022年开始显著疲弱了。

该代理商表示，他服务过的品牌广告主中，有些更倾向于把钱投在可以直接看得到转化效率的平台头上。

其实，要更具想像力、可持续的赢利路数，电商就是小红书能触及更高天花板的第二下降曲线。

在小红书上，笔记除了是广告，还可以通过卖货赚佣金，而吸引更多有故事、爱分享的买手、主理人入局，加以直播做场景，则可以让小红书产生内容质量更高、IP生态更为丰富的消费闭环。

不过，值得注意的是，调性既是小红书的优势，也是其局限所在。

过去一年，小红书直播客总价稳定在500元以上，但在消费趋势转向性价比的背景下，高客总价商品其实无法广泛触达更多消费群体，而缺少价钱优势在一定程度上也会影响用户的消费意愿，错失一大块面包。

但是，外部电商风向已渐次生变。

近日电商平台普遍在“便宜战”上制动调整，流量考评将转向销售额，更倾向于平台自身变现。

618以后，淘天集团在一场面向店家的闭门大会中明晰了下半年的变化，其中包括降低对“五星价钱力”的依赖，弱化绝对优价的策略，重新回到GMV的流量分配逻辑；抖音早已决定重将GMV放回第一优先级。

随着平台策略或将进一步分化，电商格局会有更多变量出现，于小红书而言既是机会，也代表着在价钱之外不可预见的挑战。

过去，瞿芳曾在多个场合指出，小红书的定位是“生活形式社区”，而如今小红书的电商打法是“生活形式电商”，可以说是很小红书的一脉相承。

不过，内要平衡、外有变量，有了新定义的小红书，仍有硬仗要打。

本文源自猎云精选